intraportal.ru

Одним из факторов успешного продвижения человека по социальной лестнице является его умение правильно падать себя, создать определенный образ в глазах окружающих. Не маловажную роль в этом играет его внешний вид, так сказать, «упаковка». Как гласит старинная народная поговорка: «По одежке встречают...». Эту сентенцию с тем же успехом можно отнести и к товару.
От удачно найденных образов упаковки во многом зависит успех товара на рынке. Покупатель, беря в руки пачку нового стирального порошка, чая, кофе, сигарет или любого другого продукта, должен быть, уверен в его превосходстве над уже знакомыми товарами той же категории, и именно упаковка должна убедить покупателя в правильности выбора.

ВЫБОР ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ
Посмотрим на эту ситуацию глазами покупателя. Каждый день любой из нас вынужден делать свой выбор среди множества упаковок различных товаров. По сути, говоря, дома, на работе и в магазине мы окружены теми или иными упаковками, которые были выбраны нами по той или иной причине. И каждый раз при приобретении нового продукта у человека складывается ощущение того, что, делая свой выбор, он опирается на собственные пожелания и представления. Он не рефлектирует этот процесс, а скорее ориентируется на эмоциональные ощущения. На вопрос: «Чем Вам понравилась эта упаковка?» - каждый из респондентов всегда ответит: «Она удобная, красивая, яркая, оригинальная, привлекательная, информативная. Выглядит качественной, дорогой, престижной». Однако следует сразу отметить, что эти определения абсолютно ни о чем не говорят. Опыт нашей работы показывает, что все эти характеристики в равной степени относятся респондентами к упаковке любого товара. Мы часто сталкиваемся в своих исследованиях с тем, что люди, объясняя свой выбор, произносят одни и те же слова, хотя речь при этом может идти об упаковках совершенно разных продуктов. Это могут быть и сигареты, и кетчуп, и майонез, и стиральный порошок, и чай, и сок, и многое другое. Более того, мы слышим эти тексты на фокус-группах в Москве и Петербурге, Краснодаре и Владимире, Екатеринбурге и Владивостоке, изучая восприятие потребителей различных упаковок конкретных товаров. В данном случае нам интересен тот факт, что жители вышеуказанных городов наполняют эти определения, зачастую, совершенно различным содержанием.
Помимо этого, следует отметить, что и представители различных социальных групп, употребляя все те же символические характеристики упаковок, вкладывают в них свои собственные, отличные от других, мечты, представления об идеальном товаре.
Отправляя корреспонденцию, мы знаем правила, по которым пишется подробный адрес: индекс, куда, кому и от кого. Это служит гарантией достижимости адресата. Форма, внешний вид, материал и цвет упаковки несут на себе те же функции. Удачно найденное сочетание всех этих характеристик упаковки должно помочь человеку сориентироваться в обилии товаров и найти что-то свое, индивидуальное, отражающее личностные особенности, другими словами, товар должен попасть к своему адресату.
Ответ на вопрос: «Чего люди ждут от упаковки?», казалось бы, лежит на поверхности. Но на самом деле, отвечая на него, мы каждый раз начинаем свои исследования с начала. Мы можем сказать предположительно только то, что дизайн упаковки чаще всего терпит неудачу не из-за того, что не может передать замысел своего создателя, а из-за того, что говорит о продукте совсем не то, чего от него ждет реальный потребитель.
Именно поэтому при выведении товара на рынок и разработке его упаковки так часто в рамках качественных исследований применяется проективный метод антропоморфизм, когда респондентов просят представить себе какой-либо товар в виде совершенно конкретного человека, с его характером, привычками, стилем жизни, любимыми животными, музыкой, автомобилем и т.п. С этого момента, как правило, начинается создание упаковки для нового продукта. Исследователю нужно увидеть будущего потребителя через призму виртуального образа новой упаковки, найти те нюансы, которые пробудят интерес покупателей к новому товару. Но это далеко не единственный метод, позволяющий идентифицировать будущего покупателя и будущую упаковку. В своей практике мы используем психологические методики, адаптированные для маркетинговых исследований, такие как: генерированная оценка личности, интуитивные ассоциации, конструирование коллажей, ролевые игры и др.
Итоги качественных исследований помогут производителю грамотно составить бриф для разработчиков упаковки, потому что к этому моменту он будет знать, что именно потребитель должен думать, чувствовать и понимать, беря в руки упаковку того или иного товара.

ЦВЕТ И ФОРМА
Как показывают результаты многочисленных исследований, человек, в-первую очередь, обращает внимание на цвет и форму упаковки. Бессознательные реакции человека на цвет и ассоциативные ряды, возникающие при обсуждении формы, дают богатейший материал для отдела креативных разработок рекламных агентств. Цвет - это сильнодействующее средство, и от малых оттенков зависят большие эмоциональные расхождения в восприятии. С этим трудно не согласиться. Расхождения в восприятии цветовой гаммы основываются также и на культуральных, национальных и социальных особенностях, на том, что принято называть стилем жизни. Вопрос в том, как использовать это явление и информацию о нем. Рассмотрим пример. В Москве как престижные цвета для пачек сигарет воспринимается сочетание красного с золотом, в то время как в Петербурге эта гамма оценивается как вычурная, вульгарная, крикливая, безвкусная. При этом сами сигареты в такой упаковке воспринимаются как низкокачественные. Жители Петербурга, любящие умеренность во всем и считающие это хорошим тоном, отдают предпочтение! если и золоту, то в сочетании с черным или темно-синим цветом.

Так, например, упаковка сигарет «Петр I» воспринимается в Петербурге как «строгая, лаконичная, сдержанная» и поэтому достойная и престижная. В Москве же строгость, лаконичность и сдержанность дизайна говорит потребителям об отсутствии оригинальности, привлекательности, престижности. Возникает закономерный вопрос: почему? Здесь нам на помощь приходит фундаментальная наука психология, методы которой применимы для всех областей человеческой деятельности. При помощи специальной методики «антропоморфизм», когда респондентов просят представить себе тот или иной продукт в виде человека, мы выяснили, что питерские курильщики представляют себе марку «Петр I» в виде простого петербуржца: сдержанного, немногословного, надежного, серьезного, честного. Если внимательно рассмотреть высказывания участников исследования, то становится очевидной четкая сформированность образа марки сигарет «Петр I», имеющих своего конкретного потребителя - человека с настоящим мужским характером. В Москве же, напротив, возникает картина отсутствия идентификации типичного потребителя с образом марки. Человек, курящий эту же марку сигарет, в Москве гораздо менее успешен, чем человек, курящий ее в Петербурге.
Рассмотрим другой пример. Хорошо известно, что желтый цвет ассоциируется зачастую с недорогим продуктом, однако исследования по выявлению оптимальной гаммы упаковки новой разновидности чая показали, что на ряду с подобным восприятием цветовая гамма с использованием желтого цвета может восприниматься и как символ традиционно высокого качества, например, чай «Липтон».

Этот факт в очередной раз свидетельствует о том, что поиск цветовой гаммы упаковок нуждается каждый раз в новых исследованиях и не может базироваться на предыдущем опыте. Наши исследования показывают, что еще год назад у потребительниц стиральных порошков зеленый цвет расценивался домохозяйками как сигнал о наличии в стиральном порошке биодобавок, что, в свою очередь, свидетельствует о высоких моющих свойствах этого средства. Таким образом, налицо зависимость восприятия цветовой гаммы упаковки от постоянно меняющегося информационного пространства.
Тем не менее, многие рекламные агентства, экономя исследовательский бюджет, принимают решения, полагаясь на собственной интуиции и опыте. Однако всем нам хорошо известны случаи, когда в погоне а оригинальностью рекламисты, увлекаясь творчеством, создают образцы «искусства для искусства», забывая при этом о конкретном адресате продукта. В своей работе мы часто сталкиваемся с ситуациями, когда замысел дизайнера порождает такие негативные реакции потенциальных потребителей, которых он себе и представить не мог.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ
Упаковка является связующим звеном между промышленностью и человеческой мечтой. Производимый товар должен полностью соответствовать обещаниям, даваемым упаковкой, действительность должна соответствовать обещаниям, иначе наш мир придет в упадок.
В чем заключаются представления об идеальной упаковке? В чем секрет неуклонно растущих требований к ним? Ответ прост: в потребительском опыте. Чем больше ассортимент товаров, представленных на рынке, тем больше возникает нюансов в потребительском поведении, тем активнее развивается воображение покупателей, тем выше требования, предъявляемые ими к товару. Конечно, нельзя сомневаться в аксиоме «спрос рождает предложение», но и сам спрос на современном этапе уже не носит хаотического характера, он воспитывается и формируется возможностями рынка. Парадокс заключается в том, что чем больше разнообразие упаковок на рынке, тем больше возможностей в их совершенствовании.
Создавая новый продукт, производитель может быть уверен в том, что для любого товара на рынке существует определенная свободная ниша. Задача состоит в том, чтобы ее правильно выявить и определить ожидания потребителей относительно как самого товара, так и его упаковки. С этой целью проводятся многочисленные виды маркетинговых исследований: количественные и качественные. Результаты их, как правило, свидетельствуют о том, что при выведении нового товара на рынок важны не только и не столько ожидаемые потребителем свойства продукта, такие как вкус, цвет, консистенция и т.п., поскольку о них потребитель сможет узнать, только приобретя товар, но и внешний вид упаковки. Именно так, будущий потребитель должен сначала стать покупателем, а помочь ему в этом, помимо рекламы, должна упаковка.

НА ПРИНЦИПАХ ДОВЕРИЯ
Хорошо сделанная упаковка - один из основных способов завоевать доверие покупателей. К тому же она может дать яркое представление о каком-то товаре, который сам по себе внешне невыразителен. Желание купить вызывает упаковка, и именно она заставляет принять решение.
С нашей точки зрения, создавая концепцию нового продукта, совершенно необходимо увязывать ее с концепцией и дизайном упаковки, потому что она помогает человеку сделать выбор среди множества других аналогичных товаров.
Упаковка - это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. Цель упаковки - увлечь и одновременно внушить доверие. Одни и те же приемы - подчеркнутая традиционность, сочетание приятного возбуждения с обещанием удовлетворения - применяются и для стиральных порошков, и для сигарет, и для собачьего корма. На эту удочку традиционно попадаются рекламисты-разработчики и дизайнеры упаковок, забывая о том, что такие характеристики, даваемые потенциальными потребителями, как «удобная», «красивая», «эргономичная», несут разную смысловую нагрузку у представителей различных целевых групп. Приведем пример. Для низкодоходной группы потребителей майонеза удобная и оригинальная упаковка традиционно будет находиться среди пластиковых баночек. Оригинальность будет состоять лишь в герметичности подобной упаковки и в изображении на крышке продуктов питания, употребляемых с майонезом. Для представителей высокодоходной группы потребителей этого продукта пластиковая упаковка является неприемлемой изначально, поэтому даже новую марку они будут искать среди стеклянных банок с завинчивающейся крышкой. И те, и другие будут говорить об удобстве вторичного использования упаковок. В первом случае пластиковые баночки используются в качестве маленького склада для скрепок, пуговиц и других мелочей, мисочек для корма кошек, домиков для хомяка и т.п. Во втором - для домашнего консервирования, хранения сухих сыпучих продуктов. И в первом и во втором случаях женщина чувствует себя исключительно хозяйственной и уверенной в правильности своего выбора.

ВСТРЕЧАЮТ ПО ОДЕЖКЕ
Хотя упаковка действует на подсознательном уровне и вызывает эмоциональный отклик, это совсем не говорит о том, что люди легковерны и беспомощны. Просто прием и передача информации происходят быстро, без рассуждений. Упаковка говорите человеком на таком понятном и знакомом ему языке для того, чтобы он сразу ее воспринял, а не с целью управлять его сознанием. Результаты исследований свидетельствуют, что нельзя при разработке новых упаковок пренебрегать таким понятием как «узнаваемость». В данном случае мы имеем в виду исторически сложившиеся стереотипы потребления.
В своей практике мы неоднократно сталкивались с ситуацией, когда новая яркая оригинальная упаковка не вызывала ассоциаций с продуктом, помещенным в ней. Рассмотрим конкретные примеры. Маленькие пакетики с сухими дрожжами, хорошо известные домохозяйкам, при изменении формы, материала, рисунка и шрифта начинали восприниматься как упаковка для непищевых продуктов, например, презервативов. Розово-сиреневая гамма, в которой была сделана этикетка одного из вариантов новых майонезов, воспринималась как упаковка для краски или клея.
Как же проходит процесс взаимодействия человека с упаковкой как образом товара? Взаимоотношения людей с упаковками очень интимны и эмоциональны. Во-первых, потребитель должен сразу выделить ее в ряду других аналогичных товаров, во-вторых, запомнить ее, чтобы узнать, встретив вновь. Помимо этого, не следует упускать из виду такое качество упаковки, как информативность. При взгляде на упаковку покупатель сразу должен понять, что этот товар предназначен именно для него, органично вписывается в его образ и стиль жизни, будет уместен среди вещей, которые его окружают.
Упаковка делается в расчете на предполагаемого покупателя и потому преподносит нам непривычное и волнующее представление о том, кто мы такие и чего мы хотим. Прогулка между рядами полок становится упражнением в познании самого себя: Что вы собой представляете как хозяйка? Успеваете ли вы сделать все задуманное и как вы экономите время?

УПАКОВКА ПИЩЕПРО
Тревожитесь ли вы о здоровье своем и своей семьи?
Ценят ли ваш выбор и соответственно вас самих близкие? I Уверены ли вы в себе?
Беспокоят ли вас экологические проблемы?
Цените ли вы предметы роскоши?
Такова ли ваша жизнь, как вам хотелось бы?
Получаете ли вы удовольствие оттого, чего достигли?
Единственный выбор при покупке дает ответ человеку на все эти и многие другие вопросы. Другими словами, взяв конкретную упаковку на полке магазина и положив ее в свою корзинку, человек демонстрирует свою принадлежность к определенной социальной группе, поколению, свою осведомленность и информированность, патриотизм или его отсутствие, эстетические пристрастия, хозяйственность или ее отвержение, то есть упаковка становится символом, олицетворяющим стиль жизни потребителя.

Тем не менее, упаковка не может оставаться неизменной. Меняется жизнь, меняются люди, и соответственно должны меняться упаковки, поскольку они являются олицетворением перемен. Не только потому, что они всегда обещают что-то новое и лучшее, но и потому, что они всегда откликаются на современные вкусы и новые представления о комфорте. И новый стиль жизни, и новые технологии должны находить в них свое отражение.
Упаковка - средство выразительности и средство передачи знания. Ознакомить и помочь быстро принять решение - вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Но акцент при этом делается на другом - на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта. Мало кто станет читать информацию об ингредиентах и питательных качествах, по правилам приложенную к упаковке. Она сама уже дает уверенность, что с продуктом все в порядке. Чтобы принять решение, покупателю не нужно долго размышлять.

ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЯ
Бессознательные реакции, сформированные миллионами лет эволюции, возникают чаще в ответ на негативные ощущения, чем на позитивные. Поэтому исследования, связанные с тестированием уже готовых упаковок, чаще всего дают точный ответ на вопрос о том, какой она не должна быть точно, т.е. отсекаются аутсайдеры. Лидирующие упаковки, выявленные в итогах количественных исследований, - это не столько самые лучшие варианты, сколько наиболее приемлемые из предложенных.
Идеи, ложащиеся в основу эскизов, предварительных вариантов упаковок дают качественные исследования. Они помогают выявить глубинные неосознанные мотивы тех или иных предпочтений будущих потребителей нового товара.

Кто же тот покупатель, который совершит покупку нового товара? Как узнать это заранее? Общепринятый подход - это опора на социально-демографические характеристики потребителей товаров со сходными свойствами, уже существующих на рынке. Тем не менее, сегментировать рынок только на основе демографических данных - это значит сильно ограничить свои возможности, фактически отстраниться от живого, настоящего конкретного потребителя. Психографический метод значительно дополняет демографический, потому что он полагается на учете личностных особенностей конкретного потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.
Таким образом, основной задачей качественных исследований становится поиск мотива, заставляющего человека выбрать тот или иной товар по упаковке. Побуждение к действию, как правило, основывается на неосознанных желаниях, привычно подавляемых индивидом, а потому раскрываемых только посредством специальных методов, итоги, применения которых должны анализироваться только высококвалифицированными специалистами-психологами с большим практическим опытом. Эти желания формируются с помощью индивидуального опыта человека (поэтому он часто ищет знакомую упаковку), который, в свою очередь, основывается на мнении представителей референтной группы, социальных установках, рекламе, на сигналах, исходящих из информационного пространства.